RCS Marketing in Österreich: Werbung, die aussieht wie eine Nachricht von Freunden

RCS steht für Rich Communication Services, kommt als Standard von der Vereinigung der Mobilfunkbetreiber und ist der offizielle Nachfolger der SMS. Für den Menschen am anderen Ende ändert sich nichts: Die Nachricht landet in der Nachrichten-App, die auf dem Handy ohnehin schon drauf ist. Keine Installation, keine Anmeldung, kein Freundschaftsantrag. Wenn Unternehmen diesen Kanal für Kampagnen nutzen, nennt man das RCS Marketing – der Fachbegriff dahinter lautet RCS Business Messaging.

Was sich verändert, ist die Bühne. Aus 160 Zeichen Fließtext werden bis zu 3.072 Zeichen mit Bild, Video oder PDF. Aus einer anonymen Absendernummer wird Ihr Firmenname mit Logo, Markenfarbe und einem Verifizierungshäkchen. Aus „antworten Sie mit JA" werden Buttons, die man antippt. Zum ersten Mal seit es SMS gibt, kann eine Werbenachricht aussehen wie etwas, das man freiwillig anschaut.

Genau da wird es für mich als Content-Mensch interessant – und gleichzeitig heikel. Dieser Posteingang gehört sonst Familie, Freunden und der Bank. Wer dort mit einem lauten Rabattschrei hineingeht, verbrennt Vertrauen schneller als in jedem anderen Kanal. Wer dort mit einem guten Bild, zwei präzisen Sätzen und einer sinnvollen Handlung hineingeht, bekommt eine Aufmerksamkeit, für die man auf Social Media viel Geld ausgibt.

Meine Arbeit an diesem Kanal ist deshalb zu neunzig Prozent Handwerk am Inhalt: Welches Bild hält den Blick, welcher erste Satz beantwortet sofort „warum schreibt ihr mir?", welcher Button ist die kleinste sinnvolle Handlung. Dieselbe Denkweise, mit der ich Ad-Creatives und Verkaufsvideos baue – nur auf ein Format übertragen, das ungefähr so viel Platz hat wie eine Postkarte.

Werbung auf das Handy ist in Österreich streng geregelt, und das ist bei diesem Kanal auch gut so. Nach § 174 des Telekommunikationsgesetzes 2021 ist elektronische Direktwerbung ohne vorherige Zustimmung des Empfängers unzulässig; die Absenderkennung darf weder unterdrückt noch verfälscht werden. Der Strafrahmen für unerbetene elektronische Nachrichten liegt bei bis zu 50.000 Euro. Das Gesetz nennt die SMS ausdrücklich; eine Entscheidung speziell zu RCS gibt es bisher nicht. Ich arbeite deshalb konsequent mit der strengeren Annahme, dass für RCS nichts anderes gilt.

Für bestehende Kundenbeziehungen gibt es eine Ausnahme, aber sie ist eng gefasst: Die Nummer muss aus einem Verkauf oder einer Dienstleistung stammen, es muss um eigene ähnliche Leistungen gehen, der Widerspruch muss schon bei der Erhebung eingeräumt worden sein, er muss bei jeder Zusendung kostenlos möglich sein und darf nicht bereits erklärt worden sein. Alle fünf Punkte gleichzeitig – sonst brauchen Sie eine Einwilligung. Die ECG-Liste der Regulierungsbehörde hilft hier übrigens nicht weiter: Sie enthält ausschließlich E-Mail-Adressen. Ihre eigene Abmeldeliste ist Pflicht.

Und ein Punkt, den ich nicht wegmoderiere: Unternehmensnachrichten über RCS sind laut Google-Dokumentation nicht Ende-zu-Ende-verschlüsselt. Sie sind auf dem Transportweg verschlüsselt und verschlüsselt gespeichert, die Schlüssel liegen aber beim Plattformbetreiber. Für Angebote, Termine und Statusmeldungen ist das unkritisch. Gesundheitsdaten, vollständige Zahlungsdaten oder andere besonders geschützte Informationen gehören trotzdem nicht in diesen Kanal – auch dann nicht, wenn es technisch ginge.